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Cambridge Analytica

Lewis Beauchamp

von Lewis Beauchamp 17. April 2017

Als die erste Fernsehwerbung am 1. Juli 1941 in den USA ausgestrahlt wurde, markierte sie einen wichtigen Schritt für Werbungen in Form von Massenmedien.

Diese neue Form von Marketing wurde schon lange vorhergesehen, bereits als das Fernsehen zuerst konzipiert wurde. Heute werden von Firmen Millionen für Fernsehwerbungen ausgegeben.

In den letzten zwei Jahrzehnten hat die Werbung eine neue Richtung aufgenommen, seitdem Menschen begonnen haben, das Internet als Informationsquelle zu benutzen. Es war plötzlich möglich, Werbung an eine bestimmte Zielgruppe zu richten, etwa wie dies Google oder Facebook tun. Diese neue Methodik war im Gegensatz zu den Fernsehwerbungen nicht vorhersehbar und wurde von Firmen auf kontroverse Weise durchgeführt, denn es müssen persönliche Informationen über User gesammelt werden, um die Werbung gezielt einzusetzen. Die letzte Steigerung dieser gezielten Werbung kommt gerade erst zum Vorschein: Microtargeting. Ein System, bei dem nicht nur die Werbung, sondern auch deren Inhalt, Aussage und Form angepasst wird, um die grösstmögliche Wirkung zu erhalten.

Diese Entwicklung kam von den großen Mengen an Daten, welche Firmen wie Facebook sammeln. Psychometrie Forscher Michal Kosinski hat 2008 bewiesen, wie Modelle präzise psychologische Einschätzungen von Personen anhand von Facebook Likes durchführen können. Er hat Personen bezahlt, um psychologische Fragen zu beantworten und danach diese mit ihren Likes anhand von einer künstlichen Intelligenz zu einem Modell verarbeitet. Mit diesem Modell konnte er danach bei einem beliebigen Facebook Nutzer anhand der Likes mit großer Treffsicherheit Hautfarbe, Sexualität, politische Einstellung und auch viele weitere Eigenschaften wie Intelligenz oder Religion bestimmen.

Dabei wusste das Modell mit 70 Likes mehr als ein Freund, mit 150 mehr als die Eltern und mit 300 Likes mehr als der Partner über diese Person selbst.

Dieses Modell hat gezeigt, wie aussagekräftig unzusammenhängende Daten sein können, welche im Internet von beinahe jeder Person erhältlich sind. Es war also bloss eine Frage der Zeit, bis jemand eine Big Data Anwendung in der Politik finden würde.

Cambridge Analytica (CA) ist eine englische Firma, die 2013 von der SCL Gruppe gestartet wurde, mit dem Ziel, das Wahlergebnis in den USA zu beeinflussen. Sie bauten ihr Modell ähnlich wie Kosinskis, um Zusammenhänge zwischen Informationen über Personen (Online-Aktivitäten wie Einkäufe, Facebook Benutzung und andere, öffentlich unbekannte Quellen) und deren Persönlichkeit zu finden. Heute haben sie angeblich von 220 Millionen US Amerikanern (etwa 94% der Stimmberechtigten) ein Psychometrisches Profil mit mehreren tausenden Datenpunkten.

Anhand dieser Profile sind sie in der Lage herauszufinden, in welchem Viertel, in welchem Schulhaus oder in welchem Einkaufszentrum es sich lohnt, mit welcher Art von Werbung zu werben oder wo ein Konzert, eine Wahlaktion oder ein Event durchgeführt werden sollte, um die optimalste Wirkung zu erzielen.

Donald Trumps Wahlkampagne hat eine App für Stimmenwerbung (das systematische Reden mit bestimmten Personen, um ihre Wahlentscheidungen zu beeinliessen) entwickelt. Auf dieser wird genau angezeigt, in welchem Haus welche politische Einstellung herrscht und welche Gesprächsthemen am besten sind, um mehr Stimmen zu gewinnen. Beim Canvassing wurde nach jedem Gespräch die Daten wieder in das System von CA eingetragen, um noch mehr Informationen über die Personen zu gewinnen. Cambridge Analytica ist eine Unterfirma der SCL Gruppe, welche von Robert Mercer (siehe Infospalte Links) gegründet wurde. Er hat bei den Midterm Wahlen in den USA 2014 44 Kandidaten bei ihren Kampagnen unterstützt, die UKIP bei ihrer Brexit Kampagne geholfen und Ted Cruz wie auch Donald Trump im vergangenen Jahr unterstützt. Als nächstes werden sie auch der Kampagne von Marine Le Pen helfen. CA hat demzufolge das offensichtliche Ziel, nationalistische und populistische Bewegungen zu unterstützen. Inwiefern sie bei der ganzen Sache erfolgreich sind, ist jedoch umstritten: Es gibt keine unabhängige Untersuchungen über ihr Vorgehen und fast alle Daten kommen von Cambridge Analytica selbst. CA hat eine grosse öffentlich Präsenz und stellt ihre Pläne und Dienste online freilich zur Begutachtung.

Dabei ist Alexander Nix das öffentliche Gesicht der Firma und zeigt sich oft bei Konferenzen oder für Vorträge. CA will seine Effektivität im bestmöglichen Licht darstellen und lässt dabei noch einige Fragen bezüglich deren wirklichen Wirkungen bei Wahlentscheidungen offen. Die Verbindung zur SCL Gruppe und Robert Mercer ist jedoch von CA nicht als öffentlich bekannt erwünscht. Dank Untersuchungen, wie die von Kosinski, ist klar, dass die grundsätzlichen Prinzipien, auf denen CA aufbaut, funktionieren. Dazu weiss man, dass eine grosse Menge an Daten vorhanden ist, welche für jede Person von verschiedenen Firmen gesammelt und dann an Firmen wie CA verkauft werden.

Erschreckend ist die Vorstellung, wenn man daran denkt, was in der Zukunft mit noch größeren Datenmengen und besseren Algorithmen gemacht werden kann.

Fortschritte auf Facebook oder Google Adsense werden dazu führen, dass es möglich sein wird, Werbungen nicht nur an ein Zielpublikum zu senden, sondern Anzeigen wortwörtlich auf individuelle Personen maßzuschneidern, um die optimale emotionale Wirkung zu erzielen.

CA gibt an, diese Techniken bereits zu praktizieren, indem sie eine Werbung leicht nuancieren und dann online versenden. Solche Vorgehensweisen könnten oder – wie manche glauben – werden einen noch grösseren Einfluss auf die politische Ausrichtung eines Individuums haben.

Bis zu einem gewissen Grad wird es in der Hand des einzelnen Staates liegen,
das Handeln dieser Firmen durch Datenschutzgesetzen einzugrenzen. In Großbritannien wird CA gerade von der ICO (zuständiges Büro für das durchsetzen des Data Protection Act von 1998) genauer untersucht. CA wird eine angebliche Verletzung von Datenschutzgesetzen bei ihrem Vorgehen in der Brexit Kampagne vorgeworfen. Im Gegensatz dazu liegt es jedoch nicht in Trumps Interesse, die im Moment sehr liberalen Gesetze in den USA zu ergänzen. Es wird sich wohl erst mit der Zeit zeigen, wie weitgehend Firmen wie CA Entdemokratisierungs- Prozesse unterstützen werden und unsere Meinungen nach singulären Idealen oder Wertvorstellungen wie denen von Robert Mercer richten werden.

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